Qualität bei der Tageszeitung: Normative Leistungskriterien und Publikumserwartungen
Artikel vom 17.03.2014
Der Zeitungsmarkt befindet sich in einer problematischen Phase: Die Auflagen und Reichweiten der gedruckten Zeitungen sinken bereits seit den 1980er Jahren und auch die Werbeeinnahmen gingen in den letzten Jahren deutlich zurück. Zwar erzielen die Zeitungen online durchaus ansehnliche Reichweiten, jedoch stellt sich angesichts der Gratismentalität der Nutzer nach wie vor die Frage, wie man mit Journalismus im Netz Geld verdienen kann. Wenn Bezahlmodelle funktionieren sollen, dürfte es entscheidend sein, was die Zeitungen aus Sicht der Leser leisten. Oder wie der Verleger Neven DuMont in einem dpa-Interview vor zwei Jahren sagte: „Denn Qualität ist das einzige, was letzten Endes zählt.“ Von Klaus Arnold
Qualität im Journalismus
Aber welche Eigenschaften machen journalistische Qualität aus? Und welche sind für das Publikum besonders wichtig? Dazu folgen nun zunächst einige theoretische Überlegungen, bevor ich eine Studie zur Qualität von Tageszeitungen aus Publikumssicht vorstellen werde (vgl. zum Folgenden ausführlich Arnold 2009). Wird Qualität als der Grad verstanden, in dem ein Produkt bestimmte Anforderungen erfüllt (vgl. Deutsches Institut für Normung 2005: 18), so müssen nicht nur die Qualitätseigenschaften benannt werden, sondern es ist auch nötig zu begründen, warum diese Eigenschaften die Produktqualität ausmachen. Ein zentraler Ausgangspunkt ist hier die gesellschaftliche Funktion des Journalismus, die sich im historischen Verlauf herausgebildet hat: In einer immer komplexeren Gesellschaft, in der religiöse und politische Gewissheiten ins Wanken kommen, politische und wirtschaftliche Prozesse kaum mehr überschaubar sind, sich der Blick auf größere Räume weitet und die Zukunft als offen erscheint, benötigen die Menschen zuverlässige Informationen, um ihren Interessen gemäß handeln zu können. Der Journalismus lieferte in einer immer aktuelleren, umfangreicheren und professionelleren Weise genau diese Informationen und stellt eine innovative Lösung dar, wie für die Menschen in einer komplexen Gesellschaft eine aktuelle Handlungsorientierung möglich ist.
Indem er Themen aus den verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen auswählt, sie bearbeitet und schließlich veröffentlicht, erbringt Journalismus eine umfangreiche Orientierungsleistung für den Einzelnen. Auf eine gesamtgesellschaftliche Ebene bezogen sorgt er für eine breite, aktuelle, faktische und sozial relevante Selbstbeobachtung der Gesellschaft, mit der möglichst viele Menschen in verschiedenen gesellschaftlichen Zusammenhängen etwas anfangen können. Aus dieser Funktion lassen sich grundlegende Qualitäten ableiten, die gleichsam die Identität des Journalismus umreißen. Diesen Anforderungen kann der Journalismus besser oder schlechter nachkommen, was im Ergebnis die Qualität der gesellschaftlichen Selbstbeobachtung beeinflusst. In Hinsicht auf die verschiedenen gesellschaftlichen Bereiche ist vor allem die Vielfalt der Berichterstattung von hoher Bedeutung, weiter aber auch Aktualität, Glaubwürdigkeit und Relevanz. Um eine hohe Glaubwürdigkeit zu erreichen, ist es für den Journalismus wichtig, unabhängig von politischen und wirtschaftlichen Einflüssen zu agieren und wenn nötig, selbstständig recherchieren zu können. Im Nachrichtenjournalismus wird Glaubwürdigkeit zudem durch die Unparteilichkeit, also die Trennung von Nachricht und Meinung sowie eine gewisse Ausgewogenheit bei kontroversen Themen gesichert. Allerdings kann Glaubwürdigkeit auch durch eine bewusste Subjektivität erreicht werden, zum Beispiel bei bestimmten Darstellungsformen wie der Reportage. Als unabhängiger, nach seinen eigenen Regeln funktionierender Bereich ist Journalismus gut dazu geeignet, Vorgänge in anderen gesellschaftlichen Bereichen zu kritisieren. Ansonsten sollten journalistische Produkte, die sich ja an viele Menschen wenden, in hohem Maße zugänglich, also leicht verständlich sein und ohne großen Aufwand rezipiert werden können. Schließlich haben die verschiedenen Medien bedingt durch ihre technisch-materiellen Eigenschaften sowie durch die übergreifenden Strukturen des Mediensystems in einem Land spezifische Funktionen oder Qualitäten. Für die Zeitungen in Deutschland sind dies vor allem die analysierende Hintergrundberichterstattung sowie der regionale und lokale Bezug.
Einige der vom Journalismus selbst entwickelten Qualitäten werden in demokratisch-pluralistischen Gesellschaften für so wichtig erachtet, dass sie über Regelwerke kodifiziert sind und somit einen höheren Verbindlichkeitscharakter aufweisen. Anstelle der Funktion wird in den Regelwerken von einer öffentlichen Aufgabe gesprochen, die sich darauf bezieht, den Bürgern die politische Teilhabe durch umfassende Informationen zu ermöglichen. Regelwerke sind einerseits gesetzliche Vorschriften, die speziell für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk relativ umfangreich sind, sowie im Rahmen der Selbstkontrolle Ethikkodizes, die unter anderen die Funktion haben, etwa im Pressebereich detaillierte rechtliche Regelungen abzuwehren. In den Mediengesetzen werden neben der Vielfalt vor allem Objektivitätskriterien wie Wahrheit oder Unparteilichkeit betont, was auf die spezifischen Anforderungen des politischen Systems zurückzuführen ist. Darüber hinaus findet sich in Gesetzen und Kodizes eine Vielzahl weiterer Regelungen, die sich aber wie der Staatsschutz oder die Friedensstörung nicht exklusiv auf den Journalismus beziehen. Eine gewisse Ausnahme stellt die Wahrung der Persönlichkeitsrechte dar, die im Medienbereich – vor allem im Boulevardjournalismus – eine besondere Bedeutung hat.
Journalistische Produkte sollten neben Qualitäten, die mit der gesellschaftlichen Funktion oder der öffentlichen Aufgabe zu tun haben, Eigenschaften aufweisen, die dazu beitragen, dass die Produkte gerne rezipiert werden und die Menschen etwas mit ihnen anfangen können. Deshalb ist neben der Unterhaltsamkeit der Bezug zur Lebenswelt eine wichtige Qualität: Journalismus sollte beispielsweise veranschaulichen, inwieweit das Publikum von bestimmten Ereignissen betroffen ist, Feedback-Möglichkeiten zur Verfügung stellen oder die Rezipienten in die Lage versetzen, die Bedeutung von Aussagen oder Informationen anhand von Quellenangaben beurteilen zu können.
Erwartungen der Leserinnen und Leser
Inwieweit diese Qualitäten von der Tageszeitung tatsächlich erwartet werden, wurde im Jahr 2005 in einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage getestet (telefonische Befragung, Stichprobe: 1168 Personen). Diese Studie ist zwar schon einige Jahre alt, jedoch ging es dabei darum, grundlegende Erkenntnisse zum Qualitätsbewusstsein gegenüber Tageszeitungen zu gewinnen, sodass davon ausgegangen werden kann, dass die Ergebnisse im Großen und Ganzen für längere Zeit gültig sein dürften (vgl. zum Folgenden ausführlich Arnold 2009). Die theoretisch entwickelten, relativ abstrakten Qualitätskriterien wurden bei dieser Studie in eine Reihe konkret formulierter Erwartungen gegenüber der Tageszeitung übersetzt. Im Ergebnis zeigte sich, dass sich das Publikum von der Zeitung insbesondere eine aktuelle Mischung aus kurzen Berichten und längeren Hintergrundanalysen wünscht, die übersichtlich dargeboten wird und angenehm zu lesen ist. Weiter halten sie die Unabhängigkeit der Zeitung, mutigen Journalismus und den respektvollen Umgang mit den Menschen in der Berichterstattung für sehr wichtige Eigenschaften. Nicht so zentral sind Kriterien wie Unparteilichkeit, Themen- und Meinungsvielfalt, Bezug zur Lebenswelt oder kritische Kommentierungen. Am wenigsten Wert legen die Befragten auf die Unterhaltsamkeit im Journalismus sowie auf das Layout und das Format.
Fragt man die Leser danach, welche Qualitäten sie bei der von ihnen hauptsächlich gelesenen Zeitung vermissen, so machen sie bei den Kriterien, die sie für besonders wichtig halten, deutliche Defizite bei der Unabhängigkeit und beim mutigen Journalismus aus. Viele Leser sind zudem der Meinung, dass ihre Zeitung Nachricht und Meinung nicht ausreichend trennt, zu wenig Meinungsvielfalt bietet und Aspekte der Anwendbarkeit wie Alltagstipps oder die Verdeutlichung von Betroffenheit nicht genügend berücksichtigt.
Zeitungstypen und die junge Zielgruppe
Zeitung ist natürlich nicht gleich Zeitung. Unterschieden werden müssen überregionale sogenannte Qualitätszeitungen, die lokalen und regionalen Blätter sowie die Boulevardpresse. Da sich diese Zeitungstypen unterscheiden, haben ihre Leser auch unterschiedliche Erwartungen. Boulevardleser wünschen sich eine unterhaltsame, leicht zu rezipierende und lebensnahe Zeitung. Für die Regionalzeitungsleser muss die Zeitung gleichfalls lebensnah sein sowie ausführlich über die eigene Gemeinde berichten. Leser überregionaler Zeitungen legen Wert darauf, dass ihre Zeitung mutigen Journalismus leistet und heiße Eisen anpackt. Allerdings machen die Lesergruppen auch typische Defizite aus: Boulevardleser sind der Meinung, dass zahlreiche journalistische Qualitätskriterien nicht auf ihre Zeitung zutreffen wie zum Beispiel Glaubwürdigkeit, Neutralität oder die Achtung der Persönlichkeit. Aufgrund der Vorteile dieses Zeitungstyps – hoher Unterhaltungswert und leichte Verständlichkeit – scheint dies aber nicht so sehr ins Gewicht zu fallen. Regionalzeitungsleser vermissen mutigen und unterhaltsamen Journalismus und die Leser überregionaler Blätter würden nichts gegen mehr kurze Berichte und mehr Neutralität in der Berichterstattung haben.
Die schwierigste Zielgruppe ist für das traditionelle Medium Zeitung die der Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Mit der gedruckten Zeitung kann man sie nur noch schwer erreichen und auch online ist es nicht leicht, diese Zielgruppe fester an ein Blatt zu binden und möglicherweise für Bezahlangebote zu gewinnen (vgl. z.B. Ellers 2012). Es ist also lohnenswert, sich diese Gruppe etwas genauer anzuschauen. Teilt man die Befragten auf in eine jüngere (14-29 Jahre) sowie in eine ältere Gruppe (30 plus), so zeigt sich, dass die Jüngeren insgesamt weniger Interesse an den Inhalten der Zeitung und ein geringeres Qualitätsbewusstsein haben: Fast alle Qualitätseigenschaften der Zeitung sind ihnen weniger wichtig als den Älteren – lediglich auf die Unterhaltsamkeit und die graphisch-optische Gestaltung der Zeitung legen sie mehr Wert. Ordnet man die Qualitätseigenschaften nach der ihnen zugemessenen Wichtigkeit bei der jüngeren Zielgruppe und vergleicht diese Reihenfolge mit den Präferenzen der älteren Menschen, so sieht man, dass für die Jüngeren relativ gesehen auch Themenvielfalt, Glaubwürdigkeit und die Verdeutlichung von Leserbetroffenheit einen hohen Stellenwert haben. Was die Defizite angeht, so sind junge Zeitungsleser unkritischer als die ältere Vergleichsgruppe. Deutlichere Mängel sehen sie nur bei der graphischen Gestaltung, den Alltagstipps und bei der kritischen Kommentierung.
Bündelt man nun mit einem statistischen Verfahren die aus Publikumssicht zusammengehörenden Qualitätskriterien zu übergeordneten Qualitätsdimensionen und berechnet, von welchen Eigenschaften des Publikums die Wertschätzung dieser Dimensionen abhängt, so zeigt sich, dass bei zwei von insgesamt fünf Dimensionen das Alter der Befragten der entscheidende Faktor ist. So ist die Qualitätsdimension Nähe stark vom Lebensalter abhängig: Umso jünger die Menschen sind, umso weniger schätzen sie diese Dimension, die Eigenschaften wie ausführliche Lokalberichterstattung, Lebensnähe und Offenheit gegenüber den Lesern bündelt. Noch deutlicher ist der Zusammenhang bei der Qualitätsdimension Engagement. Diese Dimension umfasst Eigenschaften, die über basale Erwartungen an eine Zeitung hinausgehen, wie etwa heiße Eisen anzupacken, kritische Kommentare zu schreiben oder Leserbetroffenheit zu erklären. Auch die Qualitätsdimension Engagement wird umso weniger geschätzt, umso jünger die Befragten sind. Die anderen berechneten Qualitätsdimensionen – dies waren Präsentation, Fairness und Orientierung – hängen jedoch nicht vom Alter, sondern von anderen Publikumseigenschaften oder Lesegewohnheiten ab.
Insgesamt lässt sich aus dieser Studie das Fazit ziehen, dass die Zeitung ein informationsorientiertes und lesernahes Qualitätsprofil hat, ihre Defizite sich aber gleichfalls in diesem Bereich befinden. Weiter haben die verschiedenen Zeitungsarten aus Publikumssicht typische Qualitäten, aber auch typische Schwächen. Um Jugendlichen und junge Erwachsene besser erreichen zu können, müssen die Zeitungen für junge Menschen relevante Themen aufgreifen und aus deren Perspektive alltagsnah schildern. So aufbereitete Inhalte dürften zudem als glaubwürdiger und authentischer empfunden werden. Dazu kommen mehr Serviceinformationen sowie eine moderne für junge Menschen geeignete graphische Gestaltung. Jedoch ist angesichts des eher geringen Qualitätsbewusstseins bei den Jüngeren auch die Medienpädagogik gefragt, die verstärkt vermitteln sollte, was eigentlich guten Journalismus ausmacht.
Der Autor:
Prof. Dr. Klaus Arnold hat Journalistik, Politik, Soziologie und Slavistik in München und Moskau studiert. Seit 2010 ist er Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Trier.
Literatur
Arnold, Klaus (2009): Qualitätsjournalismus. Die Zeitung und ihr Publikum. Konstanz.
Deutsches Institut für Normung/Normenausschuss Qualitätsmanagement, Statistik und Zertifizierungsgrundlagen (2005): Qualitätsmanagementsysteme – Grundlagen und Begriffe (ISO 9000:2005); dreisprachige Fassung EN ISO 9000:2005. Berlin.
Ellers, Meinolf (2012): Wo bleiben die Fans? – Lokal Konzepte für junge Zielgruppen. In: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger: Zeitungen 2012/13. Berlin, S. 195-207.