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Souvenirs Souvenirs – Die Wiederkehr des Ewig Gleichen im Stadtmarketing

Artikel vom 07.04.2009

Woher kommt die Vorliebe für diese scheinbar altbekannten Stadtmotive? Warum tauchen in der Stadtwerbung immer die gleichen Bilder auf? Lässt sich eine Stadt wirklich auf wenige Bilder und Begriffe reduzieren? Von Stephanie Hauschild

Souvenirs Souvenirs – Die Wiederkehr des Ewig Gleichen im Stadtmarketing

„Darmstadt aus ungewöhnlichen Blickwinkeln” verspricht die Anzeige zu einer neuen interaktiven DVD „Stadtperspektiven 2008”. Tatsächlich handelt es sich aber um eine bereits aus Prospekten, Stadtführern und Postkarten bekannte Auswahl von Darmstadt-Motiven, zu der die Mathildenhöhe mit Hochzeitsturm und Russischer Kapelle oder Ansichten der Innenstadt mit Luisenplatz gehören, nur eben aus Luft aus anderen Betrachterperspektiven fotografiert. Woher kommt die Vorliebe für diese scheinbar altbekannten Stadtmotive? Warum tauchen in der Stadtwerbung immer die gleichen Bilder auf? Lässt sich eine Stadt wirklich auf wenige Bilder und Begriffe reduzieren?

Tatsächlich hat die besondere Hervorhebung von als „typisch” erachteten Bauwerken oder Blickpunkten einer Stadt und deren stetig wiederkehrende bildliche Darstellung eine lange Tradition. Sie wurde seit dem 17. Jahrhundert vorangetrieben, als sich zunächst der Adel, später auch Bürgerliche zur „Grand Tour”, der großen Bildungsreise durch Europa aufmachten und über Seheindrücke und Erfahrungen hinaus eifrig Erinnerungsobjekte sammelten. Man erwarb Kunstwerke oder Nachbildungen davon, Bilder von Landschaften und Städten oder Porträts, die bei ortsansässigen oder mitreisenden Künstlern in Auftrag gegeben wurden und die Reisenden vor bemerkenswerten Orten und Kunstwerken zeigen. Das berühmte Goethe-Porträt von Johann Heinrich Wilhelm Tischbein im Frankfurter Städel ist ein Beispiel für ein solches Reiseporträt, das aber aus persönlichen und finanziellen Gründen nie in den Besitz des Dichters gelangte. Bürgerlichen Reisenden wie dem jungen Goethe, fehlte ohnehin häufig das Geld für kostspielige Anschaffungen. Der Dichter begnügte sich daher wie viele andere mit günstigen Kopien, Nachformungen berühmter Kunstdenkmäler und Reproduktionsgraphik. Die ausgestellten kleinformatigen Wiedergaben von Bauten und Kunstwerken und die Postkarten sind in dieser Hinsicht die zeitgenössische Variante des uralten Bedürfnisses, einen Beleg für die absolvierte Reise vorzeigen zu können.

Die Darmstadt-Souvenirs lassen sich dabei in zwei Gruppen gliedern. Zum Einen gibt es die Darstellungen historischer Ansichten von Schloss, Marktplatz oder Luisenplatz. Diese Ansichten sind – neben Postkarten – vor allem auf älteren Souvenirs bis in die 1980er Jahre abgebildet. Sie sind zudem auf Objekten zu finden, die etwas über die Traditionen von Weihnachtsmarkt oder alteingesessenen Geschäften vermitteln sollen. Hingegen wurden für das aktuelle Darmstädter Stadtmarketing zwei Schlagworte gewählt, die mit den älteren Stadtansichten und Gebäuden nur noch am Rande zu tun haben. Geprägt wird das gegenwärtige Darmstadt-Bild in der Städtewerbung von den Begriffen „Wissenschaftsstadt” und „Stadt des Jugendstils”. Auf einer Papiertragetasche hat man versucht, beide Elemente in einem Bild zu verbinden: Über der Mathildenhöhe mit dem Hochzeitsturm und Russischer Kapelle schwebt ein Satellit. Er erinnert daran, dass in Darmstadt eine Abteilung der europäischen Weltraumbehörde ESOC untergebracht ist. Tradition und Moderne – Kunst und Wissenschaft scheinen auf der Tasche friedlich vereint.
Der Begriff „Wissenschaftsstadt”, der neben der ESOC auch andere Forschungseinrichtungen und die Universität umfasst, lässt sich jedoch nur schwer in eingängige Bilder kleiden, die sich für Postkarten oder andere Bildträger eignen. Vor allem deshalb zeichnet sich die Vermarktung Darmstadts wohl durch ein Übermaß an Jugendstilbildern aus. So sind besonders die Schätze der Mathildenhöhe beinahe allgegenwärtig. Der Hochzeits- oder Fünffingerturm erscheint als eines der Wahrzeichen Darmstadts auf vielen Logos und ist etwa als Kerze, Bastelbogen oder Adventskalender zu haben. Dabei handelt es sich bei der Konzentrierung des Stadtmarketings auf Bauten der Jugendstilzeit um ein recht junges Phänomen. Denn erst mit der Neubewertung des Jugendstils seit den 1970er Jahren rückte auch die Mathildenhöhe mit den angrenzenden Villen wieder in das Interesse der Öffentlichkeit und des Denkmalschutzes. Vieles hatte der Krieg zerstört, die Gebäude mussten teilweise mühsam aus den Trümmern rekonstruiert werden, was nicht im jeden Fall glückte. Bei näherer Betrachtung zeichnet sich der Darmstädter Jugendstil  durch einige spektakuläre Bauten aus, insgesamt aber ist erstaunlich wenig im Original erhalten, wenn man Darmstadts Architektur mit anderen „Jugendstil-Städten” vergleicht. Die Darmstädter Jugendstilarchitektur in anderen Stadtvierteln wurde zudem bisher kaum berücksichtigt, während andererseits für das Darmstadt-Memory das eher in schlichten Formen gestaltete Staatstheaters auf eine Weise fotografiert wurde, die deutlich Farb- und Formensprache des Jugendstils aufgreift. In diesem Zusammenhang ist es nur konsequent, dass das alte Darmstädter Hallenbad nach seiner Renovierung im vergangenen Jahr von „Zentralbad” in „Jugendstilbad” umbenannt wurde, auch wenn es kunsthistorisch betrachtet eher ein historistischer Bau mit einigen Jugendstilelementen ist. Dennoch verraten immerhin die in Dunkelblau und Gold gehaltenen Wandflächen und Mosaiken, dass sich der neuen Kunstströmung gegenüber eher kritisch eingestellte Architekt August Buxbaum der neuen Formensprache nicht völlig entziehen konnte. Das dokumentieren auch die bei den Renovierungsarbeiten wiederentdeckten Malereien in der Eingangshalle. Der dort gefundene Oktopus wurde sogar zum Logo des Jugendstilbades.
Vergleicht man die ausgestellten Souvenirs untereinander, fällt auf, wie häufig bestimmte Bilder von der Stadt mit nur kleinsten Abweichungen immer wieder auftauchen. Doch auch die Bildträger und Objekte für die Werbung so grundverschiedener Städte wie Kassel, Frankfurt und Darmstadt erscheinen überraschend gleich: Tassen, Frühstücksbrettchen, Regenschirme oder Memory findet man in den Souvenirläden aller drei Städte. Die Austauschbarkeit geht sogar noch weiter: die Memorykarten der Spiele Frankfurt und Darmstadt zeigen in beiden Fällen stark angeschnittene Motive, welche die dargestellten Bauten so allgemein abbilden, das nicht immer deutlich ist, ob es sich um einen Bau aus Darmstadt oder Frankfurt handelt.
Die meisten Einheimischen werden die Souvenirs aus ihrer eigenen Stadt nur als Geschenk nutzen. Denn die Sicht der Bewohner auf die eigene Stadt ist meist viel stärker vom alltäglichen Leben in den jeweiligen Stadtvierteln und persönlichen Vorlieben geprägt als von den offiziellen Vorgaben. So ist Darmstadt abseits von Jugendstil und Luisenplatz - ebenso wie jede andere Stadt - ein Ort voller verborgener Schätze, den man erst je nach Vorlieben und persönlicher Wahrnehmung mit der Zeit richtig kennen lernt, weil die Entdeckung und Erforschung unbekannter Räume neben Zeit, Interesse, Neugier und Konzentration vor allem die Bereitschaft voraussetzt, Fragen zu stellen. Darmstadt ist so gesehen die beinahe unbekannte Stadt der Gärten mit Orangerie und barockem Nutzgarten, englischen Landschaftsparks, Rosarium und Botanischem Garten. Ebenso ist sie eine Residenzstadt mit großer feudaler Vergangenheit, eine Stadt mit malerischen Hinterhöfen und schöner Architektur der 50er Jahre und und und...

Goethe reiste zwei Jahre durch Italien. Entsprechend konnte der Dichter den Aufenthalt in Rom ausdehnen. Er besichtigte die damals schon als besonders wichtig anerkannten Sehenswürdigkeiten, hatte aber auch genügend Muße eigene Interessen zu verfolgen und sich touristisch weniger erschlossene Besonderheiten einer Stadt zu erschließen. Dennoch zielten viele der zu Goethes Zeiten erhältlichen Souvenirs bereits damals darauf ab, die vermeintlich wichtigsten Sehenswürdigkeiten in verschiedenen Medien immer wieder abzubilden. Es  lassen sich viele Gemeinsamkeiten mit den Objekten in der Ausstellung herstellen, etwa die Stadtansichten oder die Zusammenstellungen der wichtigsten Bauten in der Graphik auf Gebrauchsgegenständen oder Reproduktionen von berühmten Kunstwerken in kostengünstigen Materialien wie Keramik oder Wachs.

Doch sollte nicht übersehen werden, dass Bildungs- und Erholungsreisen sich erst im Verlauf des vergangenen Jahrhunderts zu einem regelrechten Massenphänomen entwickelt haben. Souvenirhandel und Stadtmarketing reagierten entsprechend auf die neuen Möglichkeiten und Veränderungen im Konsumverhalten: Teuer gefertigte Einzelstücke wechselten mit Massenprodukten und Kitschobjekten. Die gelegentlich recht aufdringlich wirkende Verzierung von Alltagsgegenständen wie Taschen, Regenschirmen oder Frühstücksbrettchen mit Stadtmotiven  oder der Verkauf von Stadtmemory oder Monopoly belegt hingegen die stärker gewordene Konkurrenz der Städte um zahlungskräftige Besucher, die ständig au der Suche nach neuen und originellen Souvenirs.

Die Autorin: Stephanie Hauschild ist Kunsthistorikerin und Autorin.

Der Beitrag erschien zuerst im Katalog zur 5. gemeinsamen Ausstellung „Stadt – Bild – Konstruktion“ des Hessischen Landesmuseums Darmstadt und der Schader-Stiftung in der Reihe „Bilder gesellschaftlichen Wandels“.